旅游规划设计
当今旅游策划需要关注的五大基本原理
发布日期：2015-11-06
经过三十多年的发展，中国旅游业已经跨入“智力强旅”阶段，“有智增长”成为转型升级的重要方向。创意、策划、规划、设计在旅游资源开发、景区建设、产品包装、营销推广、品牌塑造中的作用日益凸显出来，开始形成一种新型旅游业态——旅游智业。作为旅游智业的重要组成部分，旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。旅游策划的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，长期以来被认为“像爱情一样不可分析”，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西。经过多年实践和思考，笔者采用逻辑思辨、案例归纳、专家意见等方法，尝试性提出旅游策划的五大基本原理，与业界同仁交流。
一、旅游策划的意义生产原理
寻求意义并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深层的呼唤。人对意义的追求非常明显地体现在旅游消费活动中。意义是无形的，必须寓于一种载体之中，代表某种意义的载体就是符号。人们会把自己的旅游消费活动当作展现某种意义的舞台，把旅游消费品当作展现某种意义的道具，旅游消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。从这一角度出发，旅游策划就是意义生产，就是打造文化符号，就是创造符号价值。
第一，在意义消费的条件下，旅游策划要以创造满足旅游消费者意义需求的符号价值为主，为顾客创造符号价值。旅游产品符号价值的建构过程可以分为下列四个阶段：确立景观的“标志”阶段（通过专家鉴定、权威认证、制度安排等手段凸显特色，使其区别于一般景观）；“标志”的“神圣化”（建立与特定“意义”的联系，如真实的、生态的、民族的、历史的、时尚的）；精品展览阶段（通过塑造景观、场景再现、舞台设计、完善服务等手段，建构旅游“标志”符号体系）；强化阶段（通过价格定位、市场营销、专家检验、政策支撑等途径使该产品保持与同类产品的距离）。
第二，根据符号吸引理论，旅游吸引物形成过程可以分为命名、框限与提升、祀奉秘藏、机械复制、社会复制五个阶段。有鉴于此，旅游资源开发可以分为四个环节：评估与命名（在考察、考据、鉴定的基础上评估旅游资源价值并给予适当称号）、框限与构架（确定外部边界，明确内部不同功能区之间的界限，并形成一个包括景物、设施、活动与服务在内的综合体）、神圣化与再强化（提升景物内涵与神圣程度，提升旅游功能与等级）、复制与社会化（建立与消费者的关系，成为社会生活的重要组成部分）。
第三，对文化符号的提炼和运用程度是影响旅游产品生命力和旅游文化经济发展水平的重要因素。文化符号增值术有赖于深厚的人文素养和专业知识储备，只有立足于文化根脉和学术传统的“符号”才能带来思想和经济双重财富，具有真正的生命力，反之，则似无源之水、无本之木。旅游策划人员强化应对本土文化的寻根意识和文化自觉，尽量使文化符号打造根植于学术传统及其发展之中。
第四，深入把握原型理论，全面认识十二种具有普适意义的原型。“原型”最早源于荣格的集体无意识理论，指沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存，见于一切文化创造领域。一种原型可以被认为是生命的一种符号或象征。肯特·沃泰姆曾列出12种原型的神话档案：终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象。马克·皮尔森也曾列出12种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。旅游策划人员可以借助这些原型为旅游地（企业）创作故事、选择主题、塑造品牌形象。
第五，注重品牌塑造和品牌营销。只有旅游品牌这一包容性很强的符号才有能力将旅游产品、服务和意义整合到一起。品牌营销的实质，就是建立某种产品与意义之间的特定联系，以意义上的差异性作为区别同类旅游产品的基本手段，同时借助意义上对满足旅游消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进旅游产品的销售。
在云南省旅游业崛起的过程中，培植、借用、恢复文化符号的案例层出不穷。仅在滇西北地区，这类例子就不胜枚举，大理有三道茶、蝴蝶泉、洋人街，丽江有纳西古乐、东巴纸坊、酒吧街、大水车等。当然，最成功的要数迪庆的香格里拉，在“改名”的背后，这一案例最值得借鉴之处在于对现代社会特征、现代人需求的准确把握。例如，大理白族饮茶习俗由来已久，并喜欢在茶中放入蜂蜜等其他地方特产。《徐霞客游记》中曾对白族的品茶方式有过描述：“注茶为玩，初清茶、中盐茶、次蜜茶。”古时婚礼中有两道茶，一苦二甜，象征生活先苦后甜。“三道茶”起源于过去长辈出远门时施行的一种仪礼（一说是接待女婿的礼仪），后来演变为待客的茶俗，在某些地区成为白族接待来客的最高礼仪。经过民族文化工作者的发掘、整理、规范和倡导，三道茶被赋予“一苦、二甜、三回味”的人生哲理，成为“人生”的另类隐喻；同时，还增加了“掐新娘”、“闹新郎”、“霸王鞭与八角鼓”、“双飞燕”等富有民族特色、艺术性、娱乐化的歌舞表演内容，并将其置身于喜洲民居或洱海游船上。在游客的心目中，三道茶起源于大理白族传统文化，不仅具有地方特色，而且包含艺术与娱乐成分，还体现了人生哲理。参加三道茶旅游项目，游客很少是单纯为了喝茶解渴，绝大多数游客是在体验大理旅游的重要文化符号：在轻松的氛围中体验白族茶文化与歌舞艺术，结合自身的生活经历体味“一苦、二甜、三回味”的人生哲理。至此，三道茶也完成了由民族文化资源向旅游产品的转变，并具有了远高于茶、花椒、核桃仁等原料成本的附加值。
二、旅游策划的需求导向原理
第一，旅游策划应以现实的旅游需求为依据，并充分考虑旅游需求的发展变化趋势，全面认识人性，把握旅游者的深层心理，从需求的角度评价旅游资源，并寻求旅游资源与旅游需求之间的最佳对接点，以使策划出来的产品符合心理学规律和市场需求。策划人员应考虑旅游产品能够带给旅游者什么样的利益和价值，这种利益和价值是否符合旅游者需要。在此基础上，策划人员应挖掘产品的潜在价值、创造产品的新价值，建立产品的价值链。
第二，弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基础上，归纳了人的五种非生理需要，即：定向的需要、关联的需要、回归的需要、超越的需要、同一感的需要，对于理解现代旅游活动的本质与旅游者的需要具有重要启发。与此相关，3N（即Nature自然、Nostalgia怀旧、Nirvana涅槃）反映了现代旅游活动的普遍追求，应引起旅游策划人员的高度重视。
第三，马斯洛提出的需求层次理论把人的需求归结为生理、安全、归属、受尊重、自我实现五个层次。建立在该理论基础上的休闲阶梯模型把旅游休闲需求分为五个等级：涉及生理的需求、安全与保障的需求、关系发展与延续的需求、具体兴趣和自我发展的需求、自我实现的需求。旅游需求的层次性、多样性和变动性为策划人员把握旅游需求的特点与发展趋势带来了挑战，同时也为策划人员提供了无限的空间。
第四，研究游客心理、决策过程、行为规律，发现旅游需求是旅游策划的基础性工作之一，通常通过深入细致的市场调查完成。市场调查与预测是一门科学，具有严格的工作程序和专门的技术方法。市场调研一般分为五个步骤进行：确定调研对象、选择调研方式、设计调研方案、实施调研、调研后的信息处理，采用的调研方法主要有文案调研法、现场调研法。
第五，顺应需求是旅游策划的基本思路，激发需求、引导需求是中级层次，创造需求属于高级层次。社会的高速发展使人类的需要和欲望变为可以诱导、改变和创造的，策划人员的任务就是把握旅游者潜在需求的发展脉络，在恰当时机、恰当地点，以恰当的创新手段去挖掘和显化需求，继而提供相应的产品来满足他们。韩国利用影视剧冲击中国，继而将影视剧拍摄地包装成观光点，也是创造需求的例子。
在引人瞩目的“焦作现象”中，迎合市场需求是其成功的根本原因。丽江世界遗产公园则是一个违反需求导向原理导致失败的典型案例，被称为丽江历史上最失败的策划。2003年2月，经省政府批准，总投资近1亿元的丽江世界遗产公园建设项目开工。这一项目旨在建设世界人民了解丽江的窗口，游客在里面可以尽情欣赏丽江秀丽山水，品味丽江文化的丰采神韵，丰富丽江旅游的文化内涵，推动丽江旅游业的跨越发展。公园占地500亩，以1：150公里的比例“微缩”丽江古城、玉龙雪山、长江第一湾、泸沽湖、虎跳峡、千龟山等10余个标志性景观，形成了古城采风、三江开屏、玉龙神韵、千龟竞日等10余个人造景观。2004年5月1日，公园正式向游客开放；丽江市旅游协会为了推介这一景点，甚至对旅行社出台了强制性规定。因为经营入不抵债，2005年8月7日，拥有公园所有权的三朵园林旅游开发有限责任公司开始出让经营权。无视游客对地方文化真实性的体验需求，以及多数游客可以实地游览丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡等景点的实际情况，缺乏全面而深入的市场调查和可行性论证，无疑是丽江世界遗产公园失败的根本原因。
三、旅游策划的体验塑造原理
旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦、求知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历。就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验,与体验经济有着千丝万缕的联系。从这一视角来看，旅游策划的最终任务就是为游客创造独特、深刻、丰富的旅游体验。
第一，旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济，旅游消费实质是一种体验消费。旅游策划人员应结合策划对象实际和旅游需求为游客创造丰富而独特的旅游体验。如果把旅游活动比喻成一场演出，那么策划人员就是编剧，他的任务是创作精彩的剧本。
第二，旅游体验包括娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验，让人感觉最丰富的体验是处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。同时，也有人提出其他分类方案，如谢彦君将其分为审美、遁世、补偿、认知和极端体验。为了体现特色、突出差异，旅游体验需要确定明确的主题。同时，以最小的成本获得最丰富的体验是游客的普遍心理。因此，旅游策划人员应注意把握旅游体验主题独特性与体验类型多样化之间的关系。
第三，体验经济的快乐剧场模型认为，体验企业的产品与服务具备多种戏剧特征。如果把体验比做一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。演员（员工）是为观众（客户）生产体验的人，设施（体验环境）是表演活动或者创造体验的展示场地。演员在前台面对客户所从事的活动，需要后台的大力支持。设施或者能保证演员与观众的面对面交流，或者为他们提供远距离交流的路径。演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。
第四，富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的，塑造旅游体验的基本方法包括以下五种。第一，明确体验的主题。成功的主题往往简单而吸引人，比如雨林餐厅、罗婺风情谷。第二，以正面线索塑造形象，创造独特的正面的体验线索，贯穿产品功能、服务质量、旅游环境和体验过程。第三，消除负面因素，去除削弱、违反、转移主题的负面线索，并尽量将其转化为正面线索。第四，提供纪念品，使体验社会化。第五，重视感官刺激。此外，还应注意旅游氛围营造、功能分区、参与性活动设计、全面服务质量管理。
第五，旅游体验塑造中还应把握前台、帷幕、后台的关系。在文化旅游资源开发与体验塑造中，“前台”是商业空间，“后台”是原生文化空间，“帷幕”是两者之间的过渡区；从“前台”到“帷幕”再到“后台”应该是商业化氛围逐渐减弱、文化“真实性”逐渐增强的过程。这种区隔有利于文化遗产的保护和多种旅游需求的满足，对民族文化类旅游项目策划具有重要指导意义。
由于对旅游活动体验属性的重新认识，塑造体验就成为旅游产品开发的核心问题，旅游体验原理也因此成为具有方法论意义的原理。体验策划法就是以这一原理为基础而产生的旅游策划方法，它采用三个层面（主题、线索、活动）、四类体验（娱乐、教育、逃避现实和审美）、五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）的策划框架，为旅游策划特别是旅游产品和景观策划提供了一种基本方法。据此，笔者在《绿春黄连山生态旅游总体策划》中提出“品一杯黄连茶，吃一顿长街宴，喝一碗焖锅酒，唱一支哈尼歌，跳一次同尼尼，洗一回森林浴，走一段梯田路，赏一次夜云海，当一回探险家，住一晚蘑菇房，过一回姑娘节”策划构想，通过旅游资源与五种感官的整合，为游客塑造内容丰富、形式多样、印象深刻的黄连山旅游体验，运用的就是旅游策划的体验塑造原理。
四、旅游策划的创意核心原理
旅游业属于运作类创意经济型产业，正在日益发展成为创意产业的生力军。旅游策划也具有创意经济的典型特征，离开了创意，旅游策划就失去了生命力。发展旅游产业必须具备创意经济思维，完全依靠旅游资源和资金发展旅游业的时代已经过去，依靠创意来提升旅游资源开发水平、旅游服务与管理质量的时代已经到来。创意空间无限，创意能量无限，它将永远站在旅游策划的巅峰，引领旅游开发不断走向深入。
第一，独特、新颖、实用的创意不仅可以在短时间内迅速引起社会公众的关注和市场的强劲反应，将潜在资源优势转化为现实经济优势，而且可以大大降低产品转化、市场营销、品牌建设等环节的成本。创意不仅造就了旅游项目的差异化，而且为旅游项目带来无尽的附加值。因此，创意是旅游策划的灵魂，创意的形成与遴选是旅游策划过程中的关键环节，创意质量是旅游策划成果水平的重要标志。
第二，创意的实质是对旧元素的新组合，创意的关键在于发现事物之间的未知联系。张家界天门山最高玻璃观景天桥就是“峡谷”、“栈道”、“玻璃”三个领域的事物混搭的产物。社会需求与主观动机是创意产生的前提；知识与经验积累是创意产生的基础；大脑思考是创意产生的方法；智能放大是创意产生的过程。旅游创意主要来源于旅游资源与社会文化需求两个方面，来自时间、空间、文化三个维度，来自旅游企业从业人员、行政管理部门、竞争对手与合作伙伴四个领域，并遵循超越定势、多元思维、诱导激发、万物全息、信息交合、衍生裂变六大原理。
第三，创意是创造性思维的结果，主要是思维中非理性因素在起作用，包括灵感、直觉、顿悟、潜意识、情感、意志等。联想、类比、组合、臻美是旅游创意中经常使用的方法。为了促进旅游创意的产生，旅游策划活动中还经常运用组织方法（如头脑风暴法、菲利蒲斯66法、635法等）、激发方法（如暗示右脑法、寻求诱因法、追捕热线法等）。可拓学为旅游创意的生成提供了形式化模式。
第四，评价旅游创意水平的因素主要是独特性与新颖程度、与旅游产品的相关性、与市场需求的契合程度（吸引力）、实际操作性。采取定性与定量相结合的方法对旅游创意进行评价，是旅游策划的重要发展趋势。
第五，旅游策划创意应立足旅游业的精神经济属性，把握人的深层需求，理解现代社会的现实与困境，并尽量将创意根植于传统文化，考虑与现代科技的有机融合。《印象·刘三姐》、《爱，在四川（熊猫篇）》、《纳西古乐》等成功案例值得旅游策划人员借鉴。
成功的旅游策划都自觉或不自觉地遵循了创意核心这一原理，以独特的创意撬动了旅游市场。从旅游吸引物策划、产品策划到形象策划、市场开拓策划，无一不是如此。无数优秀的旅游创意，如浙江舟山东极岛、云南墨江北回归线标志园、陕西镇坪国心岭等，都演绎了成功的旅游策划，推动了区域旅游业的发展。笔者在对云南省迪庆州巴拉格宗大峡谷进行项目策划时，从巴拉格宗传说中“斯那多杰寻找世外桃源的路上跋山涉水、历尽艰险”获得启示，提出了“勇敢者之路”的项目创意，包括“玻璃天桥”、“高空溜索”、“摇晃吊桥”三个子项目，旨在给游客提供一个观赏大峡谷景观的新视角，感受大峡谷的雄奇壮丽，获得惊险刺激的独特体验。
五、旅游策划的信息依赖原理
旅游策划不是“空穴来风”，也不是“拍脑袋工程”，而是建立在科学分析前提下的理性决策与艺术创造过程。这要求旅游策划人员系统认识策划环境，全面了解委托方各方面现状，深刻把握策划对象的性质与特点，在此基础上，依靠自己的知识、经验与创造性思维，做出科学、实用的策划。这一过程需要大量信息作为基础，缺乏准确、全面、及时的信息，旅游策划就无法顺利完成。例如，笔者根据对禄劝历史文化相关信息的梳理，发现了“罗婺文化”这一重要信息，并据此提出了将禄大路旅游经济带包装为“罗婺风情谷”的策划构想。
第一，旅游策划中需要的信息主要包括作为旅游策划依据的信息、作为旅游创意触媒的信息、作为策划调整依据的信息。作为旅游策划依据的信息通常包括背景信息和策划对象信息。在旅游策划特别是创意过程中，通常还需要关于策划项目或产品的专门信息，称为旅游策划创意触媒信息。作为策划调整依据的信息以相关利益主体反馈回来的意见为主，还包括策划对象的状况或委托方的意图发生变化的相关信息。
第二，旅游策划中需要的信息必须准确、及时、完整、适当。信息首先要反映客观事实，在信息源、传输与加工诸环节不存在错误或失真现象，虚假信息会误导策划人员。其次，信息要反映策划对象与环境动态变化的最新情况，过时的信息会失去或减弱其使用价值，影响策划的效用。再次，信息的内容要完整，否则容易让策划人员断章取义、以偏概全，将策划引向歧途。最后，过多、过杂的信息不仅没有必要，而且会干扰策划活动的正常进行。
第三，旅游策划信息无处不在。旅游策划实践中，可以通过如下十大途径收集信息：实地调查与访谈；委托方的档案材料、业务记录、统计数据；计算机网络；专业调研公司和数据开发商；报纸、期刊、杂志；广播、电视、电影；身边的信息；图书馆；专利文献；实物、实事。为了提高收集信息的能力，策划人员应遵守目的性、准确性、系统性、时效性、相关性原则，综合利用观察、访谈、调查、实验、网络搜索、文献检索等方法。
第四，信息的分析是旅游策划人员进行总体把握、准确定位和项目创意的基础，其作用比信息收集更为重要。分析信息时，要对所获得的信息进行去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的分析，从已知信息找出新的可靠的和有利用价值的信息。分析信息、找出新信息的基本方法有因果法、关联法、重组法、综合法、挖掘法等。
第五，收集和分析信息的目的是为了利用信息和产生信息。信息的利用包括直接利用（对所获得信息不经过加工、改造而加以利用）、间接利用（对所获取的信息进行加工、改造，然后再加以利用）两种。间接利用信息的关键是通过对信息的分析，从已知的信息中获得新的信息，这需要策划人员对已知信息进行归纳、推理、演绎。
收集、整理、分析信息是现代旅游策划人员所应具备的基本能力，是策划获得成功的重要保证。旅游策划人员必须具有一定的知识储备或信息积累，全面、准确地掌握策划对象的情况及其影响因素的信息，熟悉策划项目相关资料的获取渠道。在此基础上，积极做好信息的预测工作，抓住潜在信息、半显半潜信息，未雨绸缪。
旅游策划有利于发现、提升旅游资源的价值，创造、强化旅游地的独特卖点，调整、改进旅游产品推广与销售，谋划、设计各种旅游经营管理活动。近年来，旅游地地方政府和企业在编制各类规划之外，开始重新审视旅游策划的重要意义，委托相关机构编制以旅游开发总体策划、旅游项目策划、旅游市场营销策划为代表的各类旅游策划。旅游策划随之成为各类旅游智力服务机构的重要业务类型，部分院校也开始开设旅游策划课程、方向或专业，培养旅游策划人才。深化旅游策划理论研究，加强教材建设是旅游策划专业建设的重要任务，希望笔者对旅游策划基本原理的探讨能够抛砖引玉，引起相关人士的关注和重视，共同推进旅游策划理论研究、专业建设与人才培养。
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